Le défi
Une brasserie artisanale de Québec très prospère, forte d’une clientèle régionale fidèle et d’une identité de marque canadienne-française distinctive, se trouvait à un point d’inflexion stratégique alors qu’elle préparait son expansion sur le marché ontarien. L’organisation avait besoin d’un directeur national des ventes capable d’atteindre deux objectifs en apparence contradictoires : stimuler une croissance vigoureuse en Ontario anglophone tout en préservant l’identité culturelle québécoise authentique qui avait fait le succès de la marque. Le candidat idéal devait posséder une maîtrise du français et de l’anglais de niveau langue maternelle; des relations solides avec les équipes d’achat de la SAQ (Société des alcools du Québec) et de la LCBO (Liquor Control Board of Ontario); une compréhension des environnements réglementaires et de distribution distincts de chaque province; et la sensibilité culturelle nécessaire pour représenter une marque fièrement québécoise auprès des détaillants et des consommateurs ontariens sans en diluer l’héritage. La nature intensément locale du marché de la bière artisanale faisait en sorte que peu de leaders des ventes avaient réussi à franchir le fossé Québec-Ontario, et les fondateurs de l’entreprise tenaient particulièrement à trouver une personne qui défendrait l’authenticité culturelle de leur marque plutôt que de la compromettre.
La solution
Lock Search Group a déployé une stratégie de recherche coordonnée mobilisant nos bureaux de Québec, de Montréal et de Toronto afin de repérer des candidats possédant la rare combinaison de bilinguisme, d’expérience de l’industrie de l’alcool dans les deux provinces et d’intelligence culturelle qu’exigeait ce rôle unique. Nos conseillers établis au Québec ont mené l’identification initiale des candidats, en ciblant des leaders des ventes issus de brasseries, de vignobles et de sociétés de spiritueux ayant géré une expansion interprovinciale tout en préservant l’intégrité de la marque. L’équipe de Toronto a fourni des renseignements sur la dynamique de distribution en Ontario et a repéré des candidats entretenant de solides relations avec la LCBO et susceptibles de posséder l’adaptabilité culturelle voulue. Nous avons élaboré une approche d’évaluation spécialisée comprenant des entrevues comportementales menées dans les deux langues, explorant non seulement les compétences en vente, mais aussi la perspective des candidats sur l’identité culturelle québécoise et leur façon de représenter des marques régionales dans de nouveaux marchés. Conscients des préoccupations des fondateurs quant à la compatibilité culturelle, nous avons organisé des rencontres informelles entre les finalistes et la famille fondatrice de la brasserie autour de repas au salon de dégustation de Québec, permettant aux deux parties d’évaluer la chimie personnelle et les valeurs communes. Les vérifications de références ont porté spécifiquement sur la manière dont les candidats avaient géré les décisions de positionnement de marque lors d’expansions vers de nouveaux marchés.
Le résultat
La recherche bilingue et biprovinciale a généré 28 candidats qualifiés, la majorité repérés grâce à notre réseau québécois, étant donné l’exigence d’une compréhension authentique de la culture brassicole québécoise. Au terme de notre processus d’évaluation complet, incluant l’évaluation des compétences linguistiques et des entrevues d’adéquation culturelle, nous avons présenté cinq finalistes démontrant une appréciation sincère de l’héritage québécois de la marque ainsi qu’une capacité éprouvée à réussir sur le marché ontarien. La candidate retenue était une ancienne directrice régionale des ventes d’une société de spiritueux québécoise, qui avait auparavant dirigé avec succès l’entrée de celle-ci sur le marché ontarien, faisant passer cette province de zéro à leur deuxième marché en importance tout en maintenant le positionnement de la marque comme produit authentiquement québécois. Elle possédait non seulement les relations requises auprès de la LCBO et de la SAQ, mais aussi une passion personnelle pour la culture de la bière artisanale québécoise, ayant déjà fait du bénévolat auprès d’associations sectorielles faisant la promotion du brassage québécois. Dès sa première année, elle a établi la distribution dans 400 succursales de la LCBO, obtenu des lignes de fût dans des établissements ontariens haut de gamme et fait croître les revenus de l’Ontario jusqu’à représenter 30 % des ventes totales, tout en maintenant le positionnement culturel de la marque grâce à un marketing soigneusement conçu qui célébrait ses origines québécoises. Les fondateurs ont expressément attribué le succès de l’expansion à sa capacité de raconter avec authenticité l’histoire québécoise de la marque à des auditoires anglophones.